مرحله سه، نوآوري، گسترش طيف تخصصي محصول: در مرحله سوم استراتژيهاي مراحل پيشين چون بهره گيري از عوامل فروش آمريكايي، توليد در محل، تمايز و سرعت در ارزش آفريني و تبليغ جهاني ادامه مييابد. اين مرحله نوآوري تكنولوژيك و گسترش طيف تخصصي محصول را در بر ميگيرد. تبديل شدن به حاكم بلامنازع بازار هدف اساسي اين مرحله است.
نوآوريهاي تكنولوژيك: چينيها با سه موضوع استراتژيك درباره محصول مواجهند. كيفيت، تخصص يافتن در محصول و نوآوري. بهبود كيفيت ميتواند چين را در بازارها براي كالاهاي استاندارد چون يخچال، گوشيهاي تلفن همراه و تلويزيونها رقابت پذير سازد. متخصص شدن در محصول ميتواند چين را با عملكرد بهتري از جنبه قيمتها و حاشيه سود مواجه سازد. گام سوم نوآوري يعني «اختراع شده در چين» به جاي «ساخت چين» باعث تسلط بر بازارها ميشود.
» حاير» چهار درصد از درآمد را صرف تحقيق كرده و تيمهاي محلي توسعه محصول را در توكيو و ايالات متحده براي ايجاد تمايز در خطوط توليد و حركت به سوي جايگاه بالاتر در بازار ايجاد كرده است. «حاير» اعلام كرده است كه يك مركز تحقيق و توسعه و كارخانه در هندوستان به عنوان يك كشور در حال توسعه افتتاح ميكند. با درك ناكارآمدي تكيه بر قيمت و لزوم سرمايه گذاري بر توسعه محصول جديد در پنج سال آينده، تيسيال (TCL) سازنده تلويزيون، بودجه سه درصدي تحقيق و توسعه خود را به پنج درصد از فروش ارتقا خواهد داد.
گسترش طيف محصولات: «حاير» اكنون محصولات متعددي همچون يخچالهاي بزرگ، تهويه هوا و ماشينهاي لباسشويي، تلويزيون و نيز تلفن همراه توليد ميكند. در صورت آشنايي اذهان مشتريان با نامهاي تجاري جديد و درك ارزشهاي خلق شده توسط شركت براي مصرفكنندگان آمادگي آنها براي بهره گيري از ساير محصولات شركت افزايش مييابد. بدين ترتيب «حاير» قصد دارد سهم دو درصدي خود از بازار يخچالهاي بزرگ در آمريكا را به ۱۰ درصد ارتقا دهد.
كارراهه استراتژيك جهشي
بلند آوازگي يك نام تجاري مستلزم برنامه ريزي بلند مدت و تلاش هوشمندانه و صرف هزينه بسيار است. كارراهه جهشي (نمودار ۲) متمايز از كارراهه اول بوده و توسط برخي ديگر به عنوان يك ميانبر براي پرهيز از فرايندهاي پر فراز و فرود استفاده شدهاست. پس از موفقيت اوليه، اين كارراهه بايستي با استفاده از ساير استراتژيها در شرايط جديد تكميل شود. شركتهاي تيسيال و لنوو نمايندگان اين كارراهه بوده و مولفههاي آن به شرح زير است:
مرحله يك: بازار هدف سخت، خريد نامهاي تجاري موفق جهاني: برخي شركتهاي چيني براي ورود به بازارهاي آمريكا نسبت به ژاپنيها و كرهايها فرايند را سريعتر طي ميكنند. استراتژي آنها بسيار واضح است «پرش از فرايند ايجاد نام تجاري توسط خريد نامهاي تجاري معروف و موفق جهاني». اين شركتها از فرايند ايجاد نام تجاري ميجهند زيرا به قابليتهاي بسيار سطح بالايي از سرمايهگذاري و زمان طولاني نياز دارد و در انتها نتيجه تلاشها معلوم نيست.
مقامات چين بزرگترين شركتهاي چيني را تشويق كردهاند تا در تملك شركتها و بازارهاي خارجي تهاجميتر عمل كنند. رهبران كشور عنوان ميكنند كه براي شركتها بهتر است جهاني شوند و براي اين كار بهتر است به جاي ساختن نام تجاري از صفر به خريد نامهاي تجاري معروف بپردازند.
خريد نامهاي خارجي به ويژه غربي توسط سازندگان چيني علامتي از يك جابه جايي مهم در زنجيره تامين است كه طي سه دهه گذشته ميان آسيا و غرب برقرار بوده است. يكي از قوتهاي برخي از شركتهاي چيني آن است كه آنها به عنوان شركاي تجاري يا تامين كننده براي بزرگترين بنگاههاي جهاني كار كردهاند. در واقع شركتهاي چيني نيستند كه معامله خريد را انجام ميدهند بلكه معاملهگر اصلي دولت چين است.
دسامبر ۲۰۰۴ يادآور زماني است كه يك شركت بينام و نشان به نام لنوو ناگهان گامي جهاني برداشت. خريد بخش لپ تاپ شركت آي بيام موجب شد تا لنوو تبديل به سومين بازيگر جهاني رايانههاي شخصي شود.
برچسب:
،
ادامه مطلب
بازدید:
+ نوشته شده:
۱۴ ارديبهشت ۱۳۹۶ساعت:
۱۰:۴۲:۴۲ توسط:webhostworks موضوع:
كيفيت قابل اتكا و قيمت پايين: در ابتدا بسياري از شركتهاي چيني تامين كننده كالاهاي مصرفي بازار بودند و با اتكا به قيمتهاي پايين و كيفيت قابل قبول وارد بازارهاي بين المللي شدند. در چين تركيب كيفيت و قيمت همچنان استراتژي غالب فروش بسياري از كالاهاي مصرفي است. تاثير جهاني شدن و موفقيت وال مارت نشانگر آن است كه قيمتها در بازارهاي آمريكا نيز از اهميت برخوردارند.
هم اكنون كالاهاي چيني عرضه شده در بازارهاي آمريكا و اروپا با استانداردهاي اروپايي و بينالمللي ارايه ميگردند و انتظارات مصرفكنندگان را به خوبي با قيمتي مناسب برآورده ميسازند.
مرحله دو: طراحي و توليد در محل، سرعت و تمايز، تبليغات در مقياس جهاني: تعميق بازار، وفادارسازي مشتريان و رقابت پذير شدن شركت حاصل مرحله دوم كارراهه استراتژيك خواهد بود. بايد به خاطر سپرد كه حفظ دستاوردهاي مراحل پيشين همچنان در دستور كار شركت قرار دارد.
طراحي و توليد در محل: «حاير» تلاش كردهاست كه آمريكاييها به جاي حس وارداتي بودن نام تجاري آن احساس كنند كه «حاير» يك نام تجاري محلي شده آمريكاست. آنها كارخانجاتي را در ايالات متحده افتتاح كردهاند و همين سياست در بازارهاي اروپايي پياده شدهاست.
در گذشته اين شركت سعي ميكرد محصولات خود را در چين طراحي كند و در ژاپن و آمريكا به فروش برساند. امروزه «حاير» داراي ۱۰ مركز اطلاعاتي، ۶ مركز طراحي و چند كارخانه در خارج است و شعار «جهاني شدن به علاوه محلي شدن» را محقق كرده است. اين امر ميتواند از جهاني شدن توليد و نيز رويكرد حك شدن عبارت «ساخت حاير» در عوض «ساخت چين» جهت ايجاد احساس نام تجاري محلي شده نشات گرفته باشد.
سرعت و تمايز دو رويكرد ارزش آفريني متفاوت: «حاير» افراد تحقيق و توسعه را به ايالات متحده ميفرستد تا مستقيما با مشتريان يا حتي عوامل فروش در فروشگاههاي زنجيرهاي براي يافتن نيازهاي مشخص آنان به گفتگو بپردازند. «حاير» در چين و خارج آن موفق بوده است چرا كه بر برآورده كردن نيازهاي مشتريان و ارزش آفريني براي آنان متمركز شده است. مصرفكنندگان در آمريكا به نامهاي مشهوري چون جنرال الكتريك و ويرپول عادت كردهاند بنابراينجاي تعجب خواهد بود كه آنان نامي را برگزينند كه تاكنون آن را نشنيدهاند. حركت كند شركتهاي بزرگ، فرصتي در اختيار چينيها براي رقابت در بازارهاي خانگي اين شركتها قرار ميدهد.
سرعت براي درك و ارضاي هرچه سريعتر خواستههاي مشتريان و تمايز به معناي معرفي محصولات با ويژگيهايي براي برآوردن نيازهاي مختلف، دو رويكرد غالب ارزش آفريني در «حاير» هستند.
شركتهاي بزرگ توجهي به جزييات خواستههاي مشتريان ندارند و اين فرصتي براي تمايز در اختيار «حاير» هوشيار قرار ميدهد. يك شركت بين المللي بزرگ تقريبا ۱۸ ماه صرف توسعه يك نوع ظرف جديد نوشابه ميكند اما اين زمان در «حاير» فقط پنج ماه است. معمولا توليد كنندگان بزرگ لوازم خانگي از انعطاف پذيري مناسبي برخوردار نيستند بنابراين پاسخ آنها به بازار كندتر است.
تبليغات در مقياس جهاني: مانند غربيها شركتهاي چيني نيز به تبليغات وسيع در مقياس جهاني ميپردازند. تبليغات در ورزش سريعا رو به رشد است. پيش بيني ميشود هزينه تبليغات تا سال ۲۰۰۸ با نزديك شدن به المپيك پكن افزايش يابد. لنوو تاكنون تنها حامي مالي ارشد و رسميالمپيك بوده است. اين كار لنوو قسمتي از روياي بلند مدت آن براي تبديل شدن به يك نام تجاري بين المللي است.
مسافران به گوينگدو در چين شاهد هزاران بالون هستند كه لوگوي «حاير» را برخود دارند و در مسير فرودگاه برافراشته شدهاند. تالار شهر نمايشگاهي براي تلفنهاي همراه، تلويزيونهاي صفحه تخت، رايانهها، ظرفشوها و يخچالهاي حاير است.
شركتهاي چيني به تقليد از شركتهاي آمريكايي و ژاپني ميكوشند اندك اندك راهي به تبليغات رسآنهاي جهاني و نيز تبليغات غير مستقيم مقالهاي مجلات معتبر راه يابند. براي مثال ميتوان از مصاحبه مدير ارشد «حاير» با مجله شركت مككنزي ياد كرد. تقويت محتواي اينترنت پيرامون نام اين شركتها راهكار ديگري براي بهره گيري از تبليغات پنهان مقالهاي بودهاست. همچنين به همه اين موارد ميتوان انتشار كتابي تحت عنوان «راه حاير» را افزود.
برچسب:
،
ادامه مطلب
بازدید:
+ نوشته شده:
۱۴ ارديبهشت ۱۳۹۶ساعت:
۱۰:۴۱:۳۸ توسط:webhostworks موضوع: