توليد و تبليغ
در تملك بخشهايي از آي بيام، لنوو توانست دو نام تجاري شناخته شده در صنعت رايانه متعلق به آيبيام را به دست آورد. استراتژي لنوو پيوند دادن نام خود با بهترين و شناخته شدهترين محصولات است تا هنگامي كه در ذهن مشتري نام لنوو معادل نامهاي اصلي شود. با اين خريد لنوو از يك شركت گمنام پس از «دل» و «هيولت پاكارد» تبديل به سومين رايانه ساز دنيا ميشود. تملك استراتژيك چند نام تجاري آيبيام و منابع انساني آن گامهاي استواري هستند كه فرايند بين المللي شدن شركت لنوو را شتاب ميبخشد. شركت چيني تيسيال نيز سال گذشته شركت فرانسوي چند مليتي «تامسون» را كه خود شامل شركت آمريكايي آرسياي (RCA) بود به تملك در آورد زيرا ميخواست از قوتهاي آن بهره گيرد. «تامسون» در اروپا قوي است و جاي پاي محكميدر آمريكا دارد جايي كه تيسيال چين هيچ حضوري در آن ندارد.
مرحله دو: توليد و تبليغ در مقياس جهاني با تركيب نامهاي اصلي و نام جديد: محصولات لنوو به مدت پنج سال با لوگوي آي بيام ساخته خواهند شد. لنوو كه ۲۸ درصد بازار رايانه شخصي چين را در اختيار دارد بر سهم ۶/۴ درصد آيبيام در بازارهاي جهاني چشم دوخته است.
تيسيال پس از تملك تامسون فرانسه بزرگترين تلويزيون ساز دنيا شد. اين امر موجب شد تا تيسيال بتواند از نام تجاري آمريكايي آرسياي بهره گيرد. سپس تيسيال از تصوير مشهور آرسياي (يك سگ موسوم به نيپر) بر محصولات خود استفاده كرد.
تيسيال و لنوو در تلاشاند تا از فرايندهاي پرزحمت ساختن و ترويج نامهاي تجاري از طريق خريد آنها جهش كنند اما اين امر مخاطراتي دربر دارد. جهاني شوندههاي جديد ميتوانند نامهاي تجاري و خبرگان صنعت را خريداري كنند اما موضوع اصلي قابليت اجرايي و مديريتي آنها است. در نگاهي به چينيها ميتوان دريافت كه آنها داراييها را ميخرند و سپس آمريكاييها را براي حل مشكلاتشان در درون آمريكا استخدام ميكنند دوم اينكه در پشت اين صحنه آنها از زمان براي مطالعه و يادگيري براي تبديل شدن خويش به خبرگان استفاده ميكنند.
مرحله سه: توليد و تبليغ در مقياس جهاني با نام تجاري چيني: به محض شناخته شدن نام لنوو شركت به تدريج لوگوي آيبيام را حذف و محصولات را با نام خود خواهد فروخت. در اذهان ترديدي درباره اينكه نام تجاري تينكپد توسط لنوو ساخته شده است باقي نخواهد ماند و اين همان مطلوب استراتژيستهاي شركت چيني است. از اين پس مراقبت از نام تجاري در دستور كار خواهد بود و متناسب با شرايط جديد استراتژيهاي ديگري درون مراحل بعدي مورد توجه قرار ميگيرند.
پيادهسازي «استراتژي ترويج نامهاي تجاري برتر» در سراسر چين به يك اراده ملي تبديل شدهاست. اما اراده ملي و پشتوانه مالي تنها عوامل انگيزشي و پشتيباني كننده هستند. دستيابي به بازارهاي جهاني بدون تدوين كارراهههاي مناسب امكان پذير نيست.
در مطالعه شركتهاي چيني دو كارراهه اساسي براي رقابت در بازارهاي جهاني شناسايي گرديد. كارراهه گام به گام مسيري است دشوار و زمانبر كه نيازمند مراقبت و بازخواني مستمر نتايج و تصديق حركت است و از سهولت برخوردار نيست. كارراهه گام به گام، شامل گزينش بازارهاي سخت، گزينش گوشه بازار، ارايه محصول با كيفيت و ارزان و بهرهگيري از كانالهاي توزيع آمريكايي چون والمارت در مرحله اول است. مرحله دوم اين كارراهه طراحي و توليد در محل، ارزش آفريني سريع و متمايز و تبليغات در مقياس جهاني را شامل ميشود. در مرحله سوم نوآوريهاي تكنولوژيك و گسترش طيف تخصصي محصولات تجربه ميشود.
امكان پرش از فرايندهاي دشوار براي جا انداختن نام تجاري تا حدودي براي برخي شركتهاي چيني فراهم شدهاست. از اين رو كارراهه جهشي شكل گرفته است. در اين راه دولت چين معاملهگر اصلي است و شركتها را به اتخاذ اين كارراهه تشويق ميكند. پس از خريد نام تجاري، محصول تا مدتي با تركيبي از نام اصلي و نام چيني توليد و در مقياس جهاني به بازار عرضه ميشود. در صورت موفقيت اين تركيب، به تدريج نام اصلي حذف و نام چيني به عنوان نام تجاري اصلي معرفي ميشود. براي كارراههها نميتوان پاياني را درنظر گرفت و در ادامه مسير با توجه به شرايط، لازم است مراحل ديگري به آنها افزوده شود.
برچسب: ،